Una buona spesa può cambiare il mondo

Dietro le quinte del nuovo spot di Coop. Guarda il video all'interno della notizia

Un viaggio in punta di carrello: che fa da bussola, da apripista, da zattera in mare aperto e, prima di tutto, da carrello di una buona spesa. È il carrello protagonista della nuova campagna Coop con il messaggio “La tua spesa può cambiare il mondo”, che in questi giorni comincia a bucare gli schermi televisivi di tutta Italia.
Che ruolo gioca la pubblicità nel far capire che chi sceglie Coop da spettatore si fa protagonista? E con le sue scelte può aiutare l’ambiente? Risponde Dario Mezzano, esperto di comunicazione e Ceo di Havas, l’agenzia pubblicitaria che ha firmato la campagna.

Sapere per saper scegliere: che ruolo gioca la pubblicità per i consumatori?

La pubblicità deve saper raccontare onestamente il prodotto, la sua storia, i suoi perché e, se vogliamo, l’intera filosofia di un’impresa. In realtà ciò che fa la differenza per qualsiasi prodotto è il cosiddetto marketing mix, quella “ricetta perfetta” di materie, etica, prezzo giusto per chi compra e per chi vende, packaging funzionale, comunicazione efficace, insomma tutta la filiera che fa nascere un prodotto a misura di consumatore e sostenibile per l’impresa.

“Soddisfare i bisogni senza forzare i consumi”. Come cambia la pubblicità di fronte a imprese dal volto sostenibile?

Prova a raccontare le buone imprese… di queste imprese! Un’impresa nasce per creare valore: economico, ambientale, sociale, culturale. Un’impresa sostenibile fa tutte queste cose insieme e poi trova il modo di raccontarle. La pubblicità cambia perché oggi non basta dire che un prodotto è buono e conveniente. Occorre spiegare perché lo è, occorre ricostruire la storia che c’è dietro, coinvolgere il consumatore nella storia e dare almeno un grande motivo per cui dovrebbe scegliere quel prodotto e non un altro, poco diverso all’apparenza. Quindi cosa fa la pubblicità? Buca le apparenze, va al nocciolo delle cose e le riporta a galla. Perché il consumatore sappia, veda, scelga e sia anche lui parte di quella storia.

Pubblicità fa rima con responsabilità: le due cose possono andare a braccetto?

La pubblicità buona è quella che racconta con onestà e semplicità, quindi a suo modo responsabile. Se non è onesta, non dura, perché, come si dice, le bugie hanno le gambe corte, e ciò vale a maggior ragione per consumatori come quelli di oggi: informati, critici e smaliziati. A volte annoiati, a volte assuefatti a tanto blablabla. Se è onesta, la pubblicità cattura l’intelligenza dei consumatori, oltre che la loro fantasia. Per durare nel tempo, deve poi incontrare l’idea chiave e le parole giuste, come alcuni vecchi intramontabili slogan: “La Coop sei tu…”, tanto per restare in casa.

Quale l’ingrediente che non manca nello spot perfetto?

La bontà, la qualità vera del prodotto: se i prodotti non hanno una ragion d’essere, una validità di mercato, prima o poi scompaiono, vengono spazzati via dal mercato stesso. La pubblicità è un modo di raccontarli e incide solo in parte sui consumatori.

Dal consumismo all’economia circolare, in 50 anni il consumatore ha cambiato volto: ce lo può descrivere con tre aggettivi?

No, non si può descrivere in tre aggettivi: occorre avere più rispetto per i consumatori, perché ogni consumatore è un mondo complesso e non va etichettato con pericolose generalizzazioni. Lavoro nella pubblicità dal 1967, ho attraversato diverse ere pubblicitarie e posso solo dire che in mezzo c’è stata una presa di coscienza: che consumare non significa sprecare, che si può consumare senza distruggere, che si può essere consumatori intelligenti e scegliere di acquistare ciò che fa bene non solo alla propria pancia e al proprio portafoglio, ma anche al sistema intorno: all’ambiente, agli altri, al pianeta.

Un altro consumo è possibile quindi?

Sì, ma per consumare in questo modo equo, etico, ecologico occorrono imprese che prendano posizione, “politicamente”, su certe questioni collettive: ambiente, salute, giustizia sociale, tutela del lavoro. Aziende che a fine anno presentano un bilancio doppio, di conti e azioni sociali, di guadagno, in numeri e fiducia dei consumatori. Pensando a Coop e alla nostra campagna diciamo “convenienza doppia”: prezzi migliori e prodotti migliori in un mondo che deve essere migliore.

Cosa racconta la nuova campagna?

La nuova campagna spiega e coinvolge, perché si consuma con testa e cuore, prima ancora che con la pancia e il portafoglio. L’icona, l’idea forte, è il carrello Coop che si muove nel mondo e fa cose buone da mangiare e buone per l’uomo, l’ambiente, il pianeta. La costruzione è quella di un film, le immagini possono sembrare fantastiche, ma la storia è tutta vera ed è quella di Coop, del suo essere impresa che sceglie di fare le cose in un certo modo: chi sceglie quel carrello accetta la sfida di una spesa e un futuro migliore.

A proposito di vecchi slogan: “Chi Vespa mangia le mele”. E chi Coop?

Chi Coop… cambia il mondo! È un invito aperto a tutti.

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