Luigi Rubinelli: cosa desideriamo quando facciamo la spesa

Essere consumatori oggi spiegato dal maggior esperto italiano della grande distribuzione

Giornalista ed esperto di retail e di consumi, è il direttore responsabile di Retail Watch. Precedentemente ha diretto il mensile Mark-up, che ha contribuito a fondare nel 1994, Gdo Week e Largo Consumo. Luigi Rubinelli ha inoltre insegnato marketing dei sistemi distributivi all’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, ha collaborato a Radio24 ed è stato consulente per numerose aziende.

Lei che si occupa da tanto tempo di consumi, che tipo di consumatore è?

Sono per lo più un consumatore attento, come molti altri. Al di là di quanto si crede, anche quando si parla generalmente di consumatori infedeli, la maggior parte delle persone applica una “infedeltà ragionata” che le porta a cogliere offerte e promozioni in relazione alle proprie esigenze e a sfruttare diversi canali di vendita a seconda dei prodotti.

Oggi ci troviamo di fronte a diverse tipologie di consumatori con esigenze molto differenziate. Ma quali sono i criteri imprescindibili?

Qualità e prezzo restano le bussole principali che ogni consumatore segue quando va a fare la spesa, tenendo conto che per ognuno i criteri secondo i quali il prezzo è conveniente o la qualità è bassa o alta sono differenti.

Così ad esempio nel caso dell’ortofrutta la qualità, al di là delle proprietà organolettiche del prodotto, riguarda anche la shelf life, cioè la durata della vita del prodotto.

Spesso la vendita su piccola scala permette una durata più ampia rispetto alla grande distribuzione, che vede così inficiate tante promozioni nella categoria dei freschi e dei freschissimi.

Del resto, sono tanti i casi in cui sono più importanti le esigenze soggettive del consumatore piuttosto che la qualità o la convenienza “assoluta” dei beni.

C’è differenza fra le promozioni?

Le promozioni sono uguali in tutta la grande distribuzione per quanto riguarda i prodotti di marca e le percentuali di sconto. Al momento non ci sono grandissime differenze.

Discorso diverso per i prodotti a marchio, che identificano una catena della grande distribuzione o, come nel caso di Unicoop Firenze, una grande cooperativa di consumo. Sono due tipologie diverse di promozioni e avranno a mio avviso sviluppi diversi.

Che impatto può avere la scelta di puntare sui prodotti a marchio Coop, abbassando i prezzi in maniera permanente?

Ogni consumatore, alla fine dei conti, confronta lo scontrino finale, e prendersi l’impegno di abbassare i prezzi in modo continuativo su prodotti di qualità certificata è una promessa con la “P” maiuscola che la cooperativa fa a soci e clienti. Le promozioni piacciono a tutti, il prezzo tagliato ha il suo fascino agli occhi di chi va a fare la spesa.

Perché il prezzo abbassato in modo continuativo funzioni, deve comprendere tutte le categorie di prodotti. Solo così il consumatore apprezzerà realmente la scelta del punto vendita e resterà fedele.

Per avere un riscontro valido, l’abbassamento dei prezzi deve essere applicato sul lungo periodo e la scelta deve essere trasparente: i prezzi devono essere realmente più bassi in tutti i settori, per garantire una spesa complessivamente più conveniente della concorrenza.

Come giudica la nuova politica di Unicoop Firenze?

Molto coraggiosa. Del resto le innovazioni e i cambiamenti arrivano solo se qualcuno decide di osare.