La parola chiave con cui gli italiani si approcciano ai consumi è “risparmio”. Lo afferma il 75% del campione del Rapporto Coop 2024 – Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani, fotografia dei comportamenti di consumo, e non solo, curato dall’Ufficio Studi Coop e presentato lo scorso 10 settembre.
Gli italiani si dichiarano in ansia per le dinamiche internazionali e per l’emergenza ambientale globale, ma soprattutto per le proprie tasche. Infatti, se il potere d’acquisto nel nostro Paese ha recuperato i livelli pre-pandemia, ciò è dovuto essenzialmente al fenomeno dell’overworking, cioè al lavoro in eccesso che si concretizza in un aumento delle ore lavorate singolarmente. In questo quadro di incertezza e “fatica”, i nostri connazionali scelgono «una vita a basso impatto dove l’essenziale diventa centrale, il superfluo viene drasticamente ridotto e dove si fa largo un ripensamento della propria identità affidata più alla dimensione personale che a quella economica e al valore edonistico dei consumi» si afferma nel Rapporto.
«Lo scenario delineato dal Rapporto Coop 2024 si introduce in un contesto straordinariamente complesso e in fondo atteso, viste le varie ragioni di tensione che affrontiamo quotidianamente, con alcuni dati più sorprendenti che confortano l’operato di Coop e le tendenze intraprese negli ultimi anni – commenta Maura Latini, presidente Coop Italia -. Sul versante dei consumi è indubitabile come la leva del risparmio si consolidi come primaria, e la tutela del potere d’acquisto soprattutto delle famiglie più in difficoltà è la rilevante ragion d’essere delle cooperative di consumatori».
Riparati e di seconda mano
Quindi, gli acquisti si riducono e molte sono le rinunce «sia che si tratti di riempire l’armadio sia di scegliere un’auto (peraltro sempre più frequentemente usata, tanto che sono 15 milioni gli italiani che hanno rinunciato all’acquisto dell’auto nuova nel 2024), mentre rimane un miraggio la casa di proprietà (-2,1% le compravendite nel corso di quest’anno)» si spiega nel Rapporto.
Anche i prodotti tecnologici a partire dallo smartphone, fino all’altro ieri oggetto dei desideri, hanno perso buona parte della loro attrattività e le vendite a volume nell’ultimo anno scendono di oltre il 6%. Proprio lo smartphone con i suoi accessori (-7,4% e quanto a numero di pezzi quasi un milione in meno anno su anno) insieme alle tv e ai pc registrano cali significativi (mentre crescono prodotti tech per la cucina e il beauty). E sempre più si afferma la tendenza a riparare gli oggetti, più che a sostituirli con altri nuovi, e a fare acquisti di seconda mano.
«È così che si fa largo un ripensamento significativo della propria identità – recita il Rapporto -. Per l’85% del campione piuttosto che la capacità economica e lo status sociale è proprio la dimensione personale e privata a caratterizzare la percezione di se stessi, a partire dalla famiglia, dalla propria situazione affettiva e anche dal dispiegarsi delle proprie doti etiche e morali. Anzi, l’acquisto e il possesso di beni sembrano perdere per buona parte degli italiani quegli attributi di gratificazione personale e di riconoscibilità sociale che pure hanno caratterizzato una lunga fase della nostra società degli ultimi decenni».
Tutti in salute
Di segno opposto il comportamento degli italiani rispetto alle spese per il cibo: per la maggioranza degli intervistati rimarranno stabili, mentre il 21% del campione dichiara che aumenterà la sua spesa contro il 10% che intende diminuirla.
Prevalgono gli stili orientati al benessere e alla sostenibilità. Da sempre il cibo è per noi italiani, rispetto alla media europea, più di un nutrimento fine a se stesso e, vista la propensione attuale, non stupisce che i nostri connazionali siano ben più attenti a un’alimentazione sana rispetto al resto degli europei. Coloro che pensano di rafforzare questa propensione sopravanzano di 36 punti percentuali chi la diminuisce; una differenza più alta di quella europea, che si ferma a 31 punti percentuali.
Ma cosa mettono in tavola oggi gli italiani? Sono molti coloro che si affrancano da un approccio troppo dogmatico e legato alla tradizione e si aprono alla scoperta di nuovi stili alimentari; più esploratori che custodi. Se un italiano su 3 (34%) infatti privilegia ancora la dieta mediterranea, si affermano le diete ricche di proteine non animali, con l’iperproteico (7% dei consumatori, +2% sul 2023), e tutti quegli stili attenti al peso forma; quindi, crescono il fitness e lo sport (6%, +2%) e il digiuno intermittente (7%, +3%) senza tralasciare che rimangono pressoché stabili le categorie del flexitariano (il vegetariano flessibile), il reducetariano (con un consumo limitato di carne) e il climatariano (chi sceglie il cibo in base al suo impatto sull’ambiente e di conseguenza sul clima).
Sempre gli italiani sono anche gli unici, almeno a parole, a dirsi disposti a pagare di più per avere prodotti salutari (+15%, a fronte di una media Ue ferma a +1%). Una riscossa salutistica che non lascia a casa nemmeno il biologico, ritornato dopo anni di appannamento fra i desiderata degli italiani: sono 24,8 milioni le famiglie già acquirenti e 9,6 milioni gli italiani che nei prossimi mesi ne aumenteranno l’acquisto.
Queste nuove sensibilità si riscontrano nelle generazioni più giovani, che al pragmatismo nella ricerca del prezzo più basso (il 51% lo considera il fattore su cui basa la sua decisione di acquisto) affiancano alternative più rispettose dell’ambiente (il 58% sceglie prodotti di stagione, il 39% privilegia freschezza e qualità).
Corpo delle mie brame
Non legato a una sola fascia d’età, ma trasversale, il dato che racconta come fra gli italiani cresca l’attenzione per la cura del corpo. Da qui deriva anche il mantra del “tutti a dieta”, siano esse diete ipocaloriche e salutistiche, ma anche chetogeniche (meno carboidrati e più proteine e grassi) e iperproteiche.
Associato a questa inclinazione, l’aumento della pratica sportiva, che oramai riguarda a vario titolo 4 italiani su 10 (quasi 17 milioni di persone).
In questo clima di attenzione al proprio corpo si profila l’ossessione per i trattamenti estetici e la cosmesi, dove la parsimonia prima evidenziata sembra attenuarsi e in certi casi scomparire: gli italiani infatti spendono in media 350 euro all’anno per cure estetiche e la variazione delle vendite di prodotti cosmetici, nel 2024 rispetto al 2019, è a doppia cifra (+29%), fino a sfiorare comportamenti disfunzionali (8,6 milioni gli italiani che assumono o sono interessati a ricorrere a farmaci per il diabete per dimagrire).
In breve: chi scende e chi sale
- Smartphone -7,4%
- Casa -2,1%
- Prodotti salutari + 15%
- Prodotti cosmetici + 29% rispetto al 2019
(Fonte Rapporto Coop 2024)