«La promozione scade fra un’ora», «Affrettati, sono rimasti solo due pezzi». In tempi di sconti lampo, basta una frase per mettere il consumatore alle strette e persuaderlo a premere sulla finestra “compra”. Strategie su cui fa leva anche il Black Friday, il “venerdì nero” di importazione americana che, grazie al ruolo decisivo del commercio online, da una decina di anni è diventato una moda pure da noi. All’inizio durava soltanto 24 ore, l’ultimo venerdì di novembre, come negli Usa, all’indomani del Giorno del Ringraziamento. Oggi si è allungato fino a raggiungere una settimana o più.
Non c’è solo il prezzo basso
L’anno scorso, secondo il Codacons, in Italia ha generato un giro d’affari di 4,1 miliardi di euro, con una spesa più che raddoppiata nell’ultimo quinquennio. In poco tempo è diventato un evento ritualizzato, alimentato da mezzi di informazione, catene di distribuzione e siti internet, osserva Laura Grazzini, docente di Economia e gestione delle imprese all’Università di Firenze: «È la prova di come il marketing non solo intercetti pratiche di consumo, ma possa crearne di nuove, trasformandole in veri e propri fenomeni culturali».
Elettronica, vestiti e cosmetica sono i settori più gettonati durante gli “sconti neri”. Ma sono veramente occasioni imperdibili? «Le ricerche sul comportamento del consumatore mostrano che la riduzione di prezzo è soltanto il “grilletto” che innesca una serie di processi psicologici profondi – mette in guardia la professoressa Grazzini – e il più noto è l’effetto scarsità: quando percepiamo che un’opportunità è limitata, la nostra mente la considera automaticamente più preziosa, unica. Qui si innesta anche l’avversione alla perdita, secondo cui il “dolore” di lasciarsi sfuggire un’occasione pesa di più rispetto al piacere di un guadagno equivalente».
Trappole cognitive
In questi processi anche la chimica ci mette lo zampino, con l’entrata in gioco di meccanismi neurobiologici. «Studi di neuromarketing mostrano che l’acquisto attiva il sistema di ricompensa del cervello, in particolare il rilascio di dopamina, neurotrasmettitore legato alla motivazione e al piacere. Ciò spiega perché il Black Friday possa essere vissuto come “eccitante” e persino portare a comportamenti compulsivi in alcuni consumatori».
Limiti di tempo (“solo per oggi”), bassa disponibilità (“tre prodotti rimasti”), pressione sociale (“altre dieci persone lo stanno guardando”) sono delle trappole cognitive che spingono a comprare subito e senza pensarci troppo.
Meccanismi portati all’estremo dal commercio online. «Assistiamo a forme di digital nudging – fa notare la professoressa Grazzini – cioè “spinte gentili” incorporate nell’architettura delle piattaforme per guidare le scelte, ad esempio il conto alla rovescia visivo, carrelli condivisi (come la dicitura “altri cinque utenti hanno aggiunto questo prodotto”), notifiche con offerte a tempo.
Inoltre, si riducono drasticamente i costi cognitivi e temporali: un clic basta a concludere la transazione. Questo diminuisce lo spazio per riflettere e aumenta l’acquisto impulsivo. A ciò si aggiunge l’uso di algoritmi predittivi che mostrano prodotti personalizzati in base al comportamento passato, rendendo l’esperienza ancora più mirata e potenzialmente persuasiva».
Essere consapevoli
Come tutelarsi quindi?
- Pianificare in anticipo gli acquisti necessari in base a un ordine di priorità, in soldoni la cara e vecchia lista della spesa;
- preventivare la cifra che si è disponibili a impiegare;
- controllare l’andamento dei prezzi e
- soprattutto fare una valutazione a mente fredda.
- C’è addirittura chi consiglia di rimandare la decisione di 24 ore per capire se si ha davvero bisogno di quell’oggetto. Perché, alla fine, non è tutto oro quel che luccica.